Portfolioanalyse

Das Portfolio

Unternehmen sehen sich von Zeit zu Zeit damit konfrontiert, ihre Lage intern wie extern zu analysieren. Dabei stehen vor allem die Produkte sowie strategische Geschäftsfelder im Vordergrund, die unter dem Begriff Portfolio zu verstehen sind. Das Portfolio umfasst aber noch wesentlich mehr. Per Definition stellt ein Portfolio Produkte und Märkte in einer zweidimensionalen Matrix dar, um einen Ausgleich zwischen Wachstum, cash flow und Risiko zu erreichen. Da Produkte einem Produktlebenszyklus unterlaufen und Märkte einem ständigen Wandel unterliegen, ist es essentiell, das Portfolio regelmäßig zu analysieren, um auf Änderungen reagieren zu können und einen Überblick über sein Unternehmen zu haben.

Portfolioanalyse

Die Portfolioanalyse ist ein Instrument des strategischen Managements. Hauptmotivation ist die Entwicklung von Strategien für Geschäftsfelder und damit verbunden die effiziente Allokation von Ressourcen. Das Ziel, dass mit jeder Analyse verbunden ist, ist die Steigerung der Rendite und die Reduktion von Risiken. Dazu hat die Boston Consulting Group eine entsprechende Matrix (BCG-Matrix), auch Vier Felder Matrix genannt, ins Leben gerufen. Die Matrix basiert auf dem cash flow und folgenden Kernaussagen:

  • Marktwachstum kann einen gegenteiligen Effekt auf den cash flow haben, aufgrund ihrer Notwendigkeit von Investitionen in die Bereiche Produktion, Material und Marketing.
  • Der Marktanteil kann einen positiven Effekt auf den cash flow haben, aufgrund des Profits, der durch hohe Marktanteile generiert wird.

Das bedeutet, dass der cash flow abhängig ist von der Positionierung des Produkts in der BCG-Matrix. Cash flow meint damit nicht die Rentabilität. Der Profit wird zwar zum cash flow dazugezählt, doch hohe Investitionen können bedeuten, dass zwar Profit zu Stande kommt, aber der cash flow einen negativen Wert aufweist. Im weiteren Verlauf soll die BCG-Matrix im Detail dargestellt werden, als Instrument zur Portfolioanalyse.

Die Boston Consulting Group Matrix

Die Matrix setzt sich aus zwei Achsen zusammen. Auf der vertikalen Achse ist das Marktwachstum verzeichnet und stellt die jährliche Wachstumsrate des Produkts auf dem Markt dar. Auf der horizontalen Achse ist der relative Marktanteil ausgewiesen. Der relative Marktanteil bezieht sich auf jedes Produkt, verglichen mit dem stärksten Wettbewerber. Die Achse wird eingeteilt durch die Beziehung zwischen dem höchsten und dem niedrigsten Marktanteil. Dieser Wert ist immer „ Eins“. Der höchste Wert steht dabei im Nullpunkt der Matrix und der niedrigste Wert auf dem rechten äußeren Punkt der horizontalen Achse. Um den Marktanteil ihres Produkts in die Matrix zu integrieren, muss ihr Wert im Vergleich zum stärksten Wettbewerber berechnet werden.

Dazu ein Beispiel: Wenn ihr Produkt einen Marktanteil von 40% besitzt und der stärkste Wettbewerber 30%, dann erhält man durch Division der beiden Werte den relativen Marktanteil von 1,3. Jeder Wert über 1 besagt einen höheren Marktanteil als der Wettbewerber und vice versa.

Anhand der Einteilungen der Achsen kann nun eine Positionierung der Produkte oder strategischen Geschäftseinheiten in die Felder der Matrix geschehen. Dabei stellt jeder Bereich verschiedene Normstrategien dar, die besagen welche Empfehlungen oder Vorgehensweisen, für welche Positionierungen gelten sollen. Die vier Felder setzen sich nun folgendermaßen zusammen:

Stars: Stars sind besonders rentabel. Sie besitzen einen hohen Marktanteil, in Kombination mit einem potentiellen hohen Marktwachstum. Hier sollten weiterhin Investitionen vorgenommen werden, um die Marktposition auszubauen.

Cash Cows: Cash Cows entstehen, wenn Stars eine Wachstumsrate von unter 10% aufweisen. Sie haben weiterhin einen hohen Marktanteil, sind zumeist Marktführer, haben aber ein geringes Marktwachstum. Der cash flow ist überaus positiv, allerdings lohnt sich eine weitere Investition nicht mehr. Ziel ist es, die Cash Cows sozusagen zu melken, folglich abzuschöpfen und den Gewinn in andere Produkte zu stecken.

Question Marks/ Problem Children: Question Marks oder Problem Children befinden sich wachstumsstarken Märkten. Sie benötigen hohe Investitionen, um sich zu entwickeln. Können sie sich behaupten, werden sie zu Stars und refinanzieren ihre Investitionen. Wenn die Investitionen aber die Gewinne auf Dauer überschreiten, werden sie unrentabel.

Poor Dogs: Poor Dogs bezeichnen die unrentablen Question Marks. Sie haben ein geringes Marktwachstum und einen geringen Marktanteil. Einige können sogar einen negativen cash flow kreieren. Sie sollten abgestoßen oder verändert werden, um sie als Relaunch-Produkt wieder ins Unternehmen zurückzuführen.

Üblicherweise durchlaufen alle Produkte den Weg vom Question Mark über Star zur Cash Cow und anschließend zum Poor Dog. Doch dies muss nicht immer der Fall sein, was prinzipiell kein Problem darstellt, es muss dem Unternehmen nur bewusst sein, um mögliche Gegenstrategien zu entwickeln.

SWOT-Analyse und Portfoliomatrix

Nachdem durch eine BCG-Matrix eine Kategorisierung der Produkte stattgefunden hat, geht es im weiteren Verlauf um die Bestimmung strategischer Vorgehensweisen. Eine Portfoliomatrix beurteilt Produkte nach ihren Erfolgschancen und gibt Hilfe zu Investitionsentscheidungen. Die Achsen der Portfoliomatrix ergeben sich aus der Marktattraktivität und der Wettbewerbsposition. Zur Vorbereitung für eine Portfoliomatrix dient die SWOT-Analyse. Die SWOT-Analyse sollte am besten im Zuge der BCG-Matrix durchgeführt werden. Die Ergebnisse fließen dann in einer Portfoliomatrix zusammen und ermöglichen eine Beurteilung der Gesamtposition. Die SWOT- Analyse ist ein strukturierter Ansatz zur Ermittlung der strategischen Position des Unternehmens hinsichtlich Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren. Die Analyse kann genutzt werden, um im weiteren Verlauf Schwächen in Stärken zu verwandeln und Gefahren zu Chancen. Beachtet werden sollte bei der Erstellung der Analyse, dass Stärken und Schwächen sich auf das Unternehmen beziehen sowie Chancen und Gefahren auf die Umwelt. Treffen Stärken und Chancen aufeinander entstehen günstige Gelegenheiten für das Unternehmen.

Der Bereich des Marketings und das damit verbundene Portfolio mitsamt Analysen, sind unerlässlich für ein Unternehmen, dass eine detaillierte Aufschlüsselung ihrer Ressourcen und Fähigkeiten besitzen will, um sich erfolgsversprechend am Markt zu positionieren. Viele Finanzdienstleister bieten zu diesem Zweck Zertifikatsprogramme, Seminare und Fortbildungen an, um Unternehmer zu schulen.