Portfolio Matrix

Die Portfolio Matrix der Boston Consulting Group dient dem strategischen Management eines Unternehmens als Instrument für die Entwicklung, Planung und Umsetzung von Strategien zur Erreichung der Unternehmensziele. Die Portfolio Matrix verdeutlicht den Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und den Kosten der Produktpalette. Die Darstellungsform für den Zusammenhang ist die Vier-Felder-Matrix, die bildlich als Streu- oder Blasendiagramm auftritt. Weiterentwickelt wurde die Boston Consulting Matrix von McKinsey und General Electric zur 9-Felder-Matrix. Im Vergleich zum BCG Portfolio findet eine Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken Analyse durch das Portfolio Management statt.

Wichtige Begriffe im Zusammenhang mit der Boston Consulting Matrix.

Der Marktanteil sagt aus, wie gut oder schlecht das Unternehmen sein Business versteht, wie sich das Produkt verkaufen lässt. Lässt es sich gut verkaufen, bedeutet das, für das Unternehmen, dass der Umsatz und damit der Gewinn wächst, dass das Marktrisiko sinkt und das eine Kosten-Degression stattfindet.

Rechnerisch: Relativer Marktanteil= eigener Marktanteil/ Marktanteil des stärksten Konkurrenten. Die Formel bezieht sich in der Regel auf ein Produkt, dessen Marktanteil verglichen werden soll.

Der Marktwachstum bezeichnet, die Steigerung des Absatzes des Produktes in einer Periode.
Unter dem Begriff des Produktlebenszyklus wird ein Konzept verstanden, das den Prozess von der Markteinführung bis zur Herausnahme des Produktes aus dem Markt bezeichnet.

Der Aufbau eines Produktportfolios

Unter Portfolio wird eine Sammlung von Objekten verstanden. Das können Produkte, Dienstleistungen, Wertpapiere, Projekte, Marken oder andere Objekte sein, die in einem Zusammenhang stehen und die unternehmerisch genutzt werden.
Die BCG Portfolioanalyse wird als Matrix dargestellt, die aus vier Feldern besteht und durch eine waagerechte Abszisse und senkrechte Ordinate bezeichnet wird. Auf der Abszisse wird der Marktanteil abgetragen, den die Produkte erreichen und auf der Ordinate wird der Marktwachstum abgetragen, den die Produkte noch erreichen können.
Jedes Produkt wird nun in vier Bereiche eingeteilt, je nach dem, in welcher Situation sich das Produkt hinsichtlich Marktanteil und Marktwachstum befindet.
Die vier Bereiche sind Fragezeichen, Stars, Cash Cow und Poor dog.

Der Vier-Felder-Lebensweg des Produktes, und die sich daraus ergebenden Normstrategien.

Abhängig von ihrem Marktwachstum und Marktanteil werden die Produkte oder Geschäftseinheiten des Unternehmens den vier Bereichen zugeordnet. Jedem Berich wird eine Normstrategie zugrunde gelegt. Sie dient dem Produktmanagement als Empfehlung für unternehmerische Entscheidungen bezüglich der Produkte.

Der ideale Lebensweg der Produkte beginnt dabei als Fragezeichen, dann wird das Produkt ein Star, dann zur Cash Cow und endet als Poor dog. Viele Produkte folgen nicht diesem Weg. Flops können als Fragezeichen beginnen, werden aber selten Stars.

Wird das Produkt neu in den Markt eingeführt, gilt es als Fragezeichen. Sein Marktanteil ist klein, das mögliche Marktwachstum dagegen groß. Es muss entschieden werden, ob das Produkt aufgegeben wird, oder in es investiert wird. Das Produkt in den Markt zu drängen, braucht viel Geld, die das Produkt nicht selber erwirtschaftet. Das Ergebnis der Strategie ist die Erhöhung der Marktanteile.

Vielversprechende Produkte heißen Stars. Sie wachsen und haben eine hohen Marktanteil, der noch vergrößert wird. Ein hoher Cash Flow deckt den Investitionsbedarf. Das Produktmanagement nutzt das Produkt um Umsatz zu schaffen, ohne den Marktanteil zu gefährden. Die Cash Cows haben einen hohen Marktanteil, wachsen aber nur noch wenig. Ihre Cash Flows sind stabil und hoch. Weitere Investitionen sind nicht nötig. Umsatz entsteht ohne Investitionen. Als Strategie empfehlen sich Festpreise oder ein Preiswettbewerb.

Ein Produkt mit einem kleinen Marktanteil und wenig Marktwachstum oder sogar Marktschwund wird Poor dog genannt. Der Deckungsbeitrag ist oft negativ. Dies Produkte sollten vom Portfolio Managemant aus dem Portfolio genommen werden.

Das Management sieht aber nicht nur auf die einzelnen Produkte in ihrer jeweiligen Phase. Eine gute Analyse betrachtet das Portfolio insgesamt. Das gilt besonders für den statischen Finanzausgleich. Die Produkte stützen sich gegenseitig, in dem sie sich unter einander finanzieren.

So wird die Markteinführung und Marktexpansion eines Fragezeichens, mit den Erträgen der Cash Cows finanziert.